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从“抖音”APP透视移动短视频社交效果

发布时间:2019-11-03 15:44:22

今天的媒体

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首先,社交表达在“颤抖”应用中

(一)社交互动的开始——用户聚集

我国短视频社交应用的第一次高潮源于2013年8月推出的“第二次拍摄”应用。用户可以自己制作10秒钟左右的视频短片,并通过简单的过滤和水印处理后发布到微博、微信和qq等社交媒体上。此后,腾讯在2013年9月推出了“微视”应用。2015年,腾讯战略性地放弃了“微视觉”。Chattering于2016年9月上线,并于2017年迅速流行。根据字节跳动算术中心提供的关于“聊天”应用的“2018年度数据报告”,截至2018年底,“聊天”应用已超过8亿用户,国内日常活跃用户超过2.5亿,成为最受欢迎的手机短视频应用[1]。

“颤抖”应用制作简单,音乐和模板数量巨大,降低了短片的制作门槛,推广了ugc运营模式,激发了用户的创作热情。在社交方面,短片包含更多的信息,如声音和图片,也更具感染力。短视频在社交应用中的优势远远超过了以前的文本和图片模式。此外,编辑和制作方法比文字和图片简单,但就影响和吸引力而言,它们远远超过文字和图片的效果。因此,用户更喜欢使用短视频进行社交。第三,用户通过颤音很好地分层。颤音的用户主要分为三个层次:明星、网民和普通用户。抖动通过明星吸引普通用户,通过粉丝效应增强平台的粘性,这类似于微博早期的传播策略,也是抖动[2]社会属性的代表行为。

此外,“聊天”发布、评论和转发的内容与实施者在现实生活中扮演的社会角色之间存在差距,这意味着“聊天”的用户可以重新洗牌。例如,即使显示社会中的用户是一个工资微薄的普通人,他和其他用户也可以创作有创意的视频,并在摇床上获得广泛的青睐,甚至他可以被称为一个热门的互联网轰动人物。犹豫不决的社交网络不同于微信朋友圈。抖动最初的重点是轻度社交网络和广泛的社交网络。用户之间没有强有力的直接关系。因此,在这种社会环境下,用户更愿意突破现实生活的设置,重塑自我形象,进行社会行为。重塑形象的这种满足感将允许更多的用户聚集在“聊天”平台上,为社交互动提供一个巨大的基础[3]。

此外,价值观和概念的灌输使短片内容社会化成为一种新的社会化方式。例如,在2019年初,“flash more”应用程序提出了这样一个口号:“如果有什么事情发生,小视频说。”不是面对面的交流,也不是短信、微信,而是通过短视频的交流和沟通。这种社会观念的灌输使得短视频用户,尤其是年轻用户,更愿意依靠短视频平台的内容创作和共享来进行社会化。这被认为是一种符合现代潮流的社交方式。在广泛的概念宣传之后,用户将聚集在短视频平台上体验短视频社交的乐趣,而不管是跟随潮流还是其他原因。

(2)“握手言和”应用的在线社区和离线“握手言和”社交

吸引内容后,大量用户聚集在“聊天”平台上,但这些用户和用户并不是完全独立的个体,他们都存在于一个大的社区中,并根据自己对不同短视频的看法,通过各种行为,如赞扬、评论、转发、拍摄同一笔钱等,拥有自己的偏好。,不同的用户形成关系,处于不同的小社区。

“trembles”应用程序的评论区是一个小型社区的模型。在评论区,用户根据自己的喜好对视频进行评论,只需一个符号和数百个单词。然后会有一些行为,如作者回应、用户跟进和@ others。在一些非常受欢迎的原创视频的评论区将会有很多一对多和一对一的双向互动。用户通过评论表达他们的想法。互动是形成社区的基础,也是社会互动的表现[4]。

此外,当颤音用户关注某个发行商时,他们之间也有联系。用户可以给视频出版商发送私人信件进行一对一的交流。当出版商和追随者互相关注时,他们可以解锁相关功能,如发送图片等。这实现了从泛社会向精确社会的转变。同时,相关账号会自动包含在用户的“关注”栏中,这样用户可以更快地找到相关人员发布的最新内容,相关人员会成为朋友,不仅联系准确,还会成为“聊天”视频分享的对象,从而在视频传输两次的同时实现用户的社交需求。

在“聊天”搜索栏中,将有一组“主题”栏。用户可以通过在“主题”栏中进行不同的搜索来进入不同的社区。这种垂直搜索使用户更容易在评论区找到兴趣和价值观相似的人。对于这样的社区,用户会有更多的表达和整合感,增加用户粘性。

至于离线社交,“聊天”也为社交做出了努力。自2017年底以来,随着“颤音”的日益流行,“颤音”一词逐渐出现在人们的日常生活中。“闲聊之夜”于2017年9月2日在751举行,北京的顾客聚集在此。离线活动使每个人都能在现实生活中建立联系,并形成一个以“聊天”为中心的社区。社区中的每个成员在与其他成员建立社会关系后都会有一种集体的感觉,并在社区中找到一种自我存在的感觉。显然,从“打颤”平台到现实生活,“打颤”用户逐渐形成了自己的社区圈,用自己最初的行为和想法炫耀社区符号和特征,从而一个强大而有吸引力的社区圈逐渐在互联网和现实生活中展现出它的雏形[5]。从在线互动到离线互动的转变导致了用户之间的密切关系,从而增强了“聊天”应用带来的社会效应。

(3)“打颤文化”渗透带来的社会效应

至于“颤音文化”,有些学者认为“颤音文化”是浮躁社会中的糟粕、后续和模仿。一些学者也认为“颤音文化”缩短了人与人之间的距离,有其优点。本文不考虑“打颤文化”本身,只讨论“打颤文化”在社会中传播所带来的社会效应。

在2018年一段“闲聊”的短片中,一名男子说“真的很好”。由于男人特殊的形象和语气,“真好”这个词不断被分享和转发,人们竞相模仿,甚至多次占据微博搜索的前三名。在一段时间内,人们愿意用“真的好”来结束一个句子,不管它是否与“真的好”有关。一些制造商甚至利用“真的很好”的原出版商鲁超作为形象代言人来宣传他们的产品。有许多类似的事件,越来越多的在线词汇从“聊天”平台流出,并通过其他社交媒体传播到人们生活的各个方面。当人们对这些“颤音”有疑问时,他们会寻找它的来源,然后为了跟上“颤音”这个词所引领的潮流,人们会把它传播得更广[6]。当两个陌生人在公共空间有某种联系时,它可能不再是八卦娱乐或国家事务,而是“喋喋不休的身体”用来迅速确认“喋喋不休的朋友”关系,从而促进进一步的社会行为。

除了“颤音”,颤音的口号是“颤音,记录美好生活”作为“聊天文化”的一部分,它也影响人们的社会行为。随着广告的不断植入,用户下意识地认为记录美好生活应该采取“聊天”等短片的形式。因此,在特定的时间和空间,用户会提倡拍摄“颤栗”来记录生活。与此同时,拍摄“颤栗”的方式逐渐解决了一个派对的尴尬,在这个派对上,所有“低着头”的人都在玩手机,越来越多的人喜欢玩把戏。由此可见,“聊天”不仅成为促进社会交往的一种方式,也成为社会内容的一部分。

第二,“聊天”应用面临的社会困境

(一)“算法”是一把双刃剑

“打颤”的成功离不开它背后的精确算法。正是因为它背后的算法记录了用户的浏览行为,并根据用户的浏览行为向用户推荐更符合他们偏好的短片,从而增强了用户的粘性。然而,正是因为“算法”的准确性,“聊天”的用户更喜欢留在“推荐”栏中,享受算法准确性带来的快乐,而忽略了“关注”中脆弱的社会关系和与“聊天朋友”的社会关系。

普通用户没有能力关注他们“真正喜欢”的一组账户。“订阅”获取内容的方式只能由知识分子来实现,这一点已经得到验证。除非是组织编号,否则普通人不可能连续稳定地输出高质量的内容。因此,这也成为了用户关注发布视频的发布者。然而,出版者之后的视频可能并不总是关注用户的偏好。随着时间的推移,“关注”栏中的信噪比较低,用户不再喜欢“关注”栏中推送的内容,从而打破了刚刚建立的脆弱的社会关系[7]。

因此,我们可以说,在“聊天”应用上,内容“算法分发”的效率远远高于“社会关系分发”。因为用户的偏好会随着社会环境的变化而变化,精确的算法总能捕捉到这种变化,并推荐不同的、更丰富的内容,使得用户很难与视频出版商和用户保持持久的社会关系。

(2)早期产品设计和运营带来了社会困难

第一个关注点列在“主页”一栏中,旁边是“建议”和“全市范围”,后来列为单独的一栏。在早期的产品设计中,无论是推荐还是关注,用户都可以通过向下滑动直接观看新视频,而无需更多操作。与“快速手”应用相比(快速手视频向下滑动是评论区),具有“聊天”功能的用户更容易且更倾向于不断刷新,除非他们在评论区停下来观看感兴趣的视频内容。这种设计在一定程度上影响了用户对评论区交互的关注,自然减少了这里的交互。

早期“颤音”应用程序的种子用户是“最酷的一群人”,最早的视频大多是“技术流程”和手势舞蹈的视频,这些视频让人们感觉很酷,不想相互交流。“打颤”的早期操作忽略了个体特征。早期的“挑战”(主题)机制教育了用户,但它也让每个人只用几套音频就能拍摄类似的东西。内容过于模板化。这种“话题”在早期占据了一个栏目,导致“一千人在一边”,使用户失去了关注的欲望。此外,同质内容大多是,而且这些内容通常只刺激用户进行一次交互的愿望。用户不会浪费时间多次评估同类内容并与之交互。

此外,就用户体验而言,产品设计中也存在不合理的因素。例如,当用户在关注某个视频的发布者之后想要用他们的私人信件发送图片时,系统会自动提示只有当他们彼此关注时才能发送图片。然而,在“喋喋不休”的平台上,一些出版商往往拥有数千万粉丝,无法一个接一个地关掉他们,这使得用户的使用体验下降,私人信件社交的大门变得越来越小。

第三,从“喋喋不休的战争”看“喋喋不休”的社会链条

(一)“喋喋不休的战争”给“喋喋不休的声音”带来社会恐慌

自2018年5月以来,腾讯一直在短片上不断前进。首先,腾讯在微视领域投资30亿元。另一方面,腾讯已经将微视放回了战略位置。起初,微视在2013年上线,但由于流量并不太大,腾讯选择在2015年定期放弃微视,[8],然后在2017年,微视又重新成为腾讯战略的一部分。

2018年3月,腾讯微信和新浪微博屏蔽了颤音链接。微信用户无法直接打开颤音短片页面。用户需要复制链接并粘贴到浏览器中才能打开。这引发了对颤音的强烈抗议,这反映了对颤音的恐惧,害怕他的社会本性会被削弱。这也导致其创始人张一鸣直接指责腾讯禁止在微博上聊天是不公平竞争。这实际上充分表明颤音在社交行为上严重依赖微信的完整社交链,这也是颤音在社交互动中的短板。由于缺乏完整的社交链,以及内容和互动行为之间缺乏有效的关联,用户在厌倦了[9]的内容后,很容易放弃“喋喋不休”的平台。

(2)面对腾讯的攻击,“喋喋不休”建立“社会关系”的建议

正如聊天继续改善其平台系统内的社交互动一样,腾讯也感觉到了短视频和社交互动之间的“微妙”关系,并开始攻击聊天。首先是在短视频应用的“微视觉”方面进行巨额投资。然而,由于“微视觉”和“颤音”之间的严重同质化,以及“颤音”长期以来一直占据主导地位的事实,用户很难从“颤音”平台转移到“微视觉”平台或同时使用两个平台。因此,腾讯对“微视”的投资收效甚微。

腾讯对“聊天”的第二次攻击反映在微信的新版本中,微信有自己的视频拍摄功能。朋友可以观看其他朋友的视频,并在朋友的页面上表扬他们。该功能依托微信庞大的用户群,巧妙地将短视频与社交互动相结合,创新朋友圈的新表达方式。用户看到的是微信好友的视频动态,相当于好友过滤的“聊天”平台的效果。

面对腾讯的压力,“喋喋不休”应该如何构建自己的“社会链”?“颤抖”有可能向移动社交发展吗?如果你想在用户之间进行点对点的社交互动,首先要做的就是改变平台强大的操作方法,尽量减少操作因素,以模拟人与人之间复杂的关系。这实际上不同于喋喋不休的强制性“算法”。如果总是由算法机制驱动,很难形成成功的“社会链”。即便如此,“聊天”仍然可以用内容作为连接点来鼓励用户参与社交互动。在许多短视频平台中,快手已经开始建立社区和建立自己的社会关系,并取得了初步成果。利用自己的内容优势建立以每个用户为中心的社交关系链,以便用户可以在短视频平台[10]内进行高效的社交互动。

此外,创新社会模式也非常重要。社交互动不仅要注重赞扬、评论、转发和关注,还要拓展其他社交模式,如主题规划,允许用户根据主题进行拍摄,并参与平台内的活动和社交活动。同时,我们可以与其他社会平台合作,借助其他平台的社会链来扩展社会模式。

结论

“喋喋不休”的应用之所以备受关注,不仅是因为它已经超过8亿用户,还因为它每一步都在发生变化和增长。“社交”一直是“聊天”应用程序希望专注于该平台开发的一个领域。同样,它也让我们思考短片的社会效应。“社会交往”是一种复杂的社会关系,其方式和内容不断变化。“短片”的流行是否会成为影响“社交”的一个节点,仍然值得思考和探索。

参考

[1]郭文雪。从颤抖的[看短视频的社会应用发展。新媒体,2018(9):324。

[2]李殊。在线视频社交软件的参与式文化研究——以“聊天”应用为例[。新媒体聚焦视听,2018(7)。

[3]傅凯蒂。摇动应用程序[的短视频社交应用的创新策略。应用研究,2018(9)。

[4]吴碧君。短视频社交媒体的使用及满意度研究——以大学生使用“震撼语音”应用为例[。新闻研究指南,2018(8)。

[5]马海燕。短视频社交软件的受众心理研究——以聊天应用为例[。新闻研究指南,2018(5)。

[6]马袁弘,等.移动短视频社交平台中的价值共创机制——基于聊天短视频的案例研究[.电子科技大学学报(社会科学版),2018,20(4)。

[7]何玉田。颤抖:用户对“受关注的人”不感兴趣。他们应该如何促进社会互动?[eb/ol]。http://www.woshipm.com/pd/1059348.html,2019-02-16.

[8]李星。聊天与真相:聊天没有社交链接,用户依赖腾讯转发[在线/在线]。http://www.xt6k.com/n/751/10989.html, 2019-02-16。

[9]吴兴义夫。关于聊天,这应该是对整个网络的最深入的分析[电子商务/其他]。http://tech.ifeng.com/a/2018 05 01/44977334 _ 0 . shtml,2019-02-16。

[10]字节跳动算术中心。2018年颤抖的大数据报告[电子商务/其他]。HTTPS://www.useit.com.cn/forum.php? mod = view threadamp;tid=22150amp。page=1。



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